Veel ondernemers kunnen prima schrijven. Totdat het voor hun eigen website is. Dan leggen ze de lat ineens zo hoog dat ze elke zin afkeuren, steeds opnieuw beginnen en blijven aanvullen: omdat het toch steeds niet voldoende is. Ik zag er een schrijnend voorbeeld van bij een wereldbekend merk.

Pandora. Die van die armbandjes met een soort bedeltjes die je bij elkaar kunt sprokkelen. Toen ik een horloge kocht bij de juwelier, kreeg ik hun promotieboekje er gratis bij. Een vierkant blokje luxe papier van 164 pagina’s (!), prachtige close-upfoto’s van de sierraden zelf én foto’s met meerdere modellen.

Dat boekje heeft wat gekost. En toch…

Dan sla je bladzijde één over en daar komt het:

‘Wat Pandora zo speciaal maakt’

Van zo’n titel word ik wel blij. “Ha, hier hebben ze het begrepen. Het gaat om het product, de beleving”.

Maar toen kwam de tekst en die citeer ik even letterlijk: ‘Het is misschien een klein detail, maar het maakt een groot verschil. Bij Pandora besteden wij veel aandacht aan de fijnere details van elk sieraad. Elk aspect en kenmerk wordt zorgvuldig overwogen voordat het de handen van onze goudsmeden verlaat. We gebruiken 14K goud, sterling zilver en zorgvuldig geselecteerde (edel)stenen en parels. Pandora combineert eeuwenoud vakmanschap met modern denken en prachtige designs’.

Hoezo speciaal?

Ik las het en dacht: wat was hier nu bijzonder?  Ze deden alles dus goed doordacht. Is dat bijzonder?

Ik las de tekst nog eens en vroeg me af of je er een opsomming van zou kunnen maken. Vaak is dat namelijk de truc: bij een echt krachtige tekst is van grote stukken tekst, elke zin raak. Dat betekent dat je die zinnen ook als opsomming zou kunnen vormgeven. Het ratelt niet door, maar elke zin is een nieuw item.

Dat is bij Pandora wel zo, het zijn steeds nieuwe feiten. Maar of het nu krachtige oneliners worden in zo’n opsomming? Ik werd er niet blij van. En al helemaal niet van de PS die er onder stond:

‘Wist je dat… elke Pandora sieraad door gemiddeld 30 paar handen gaat voor afwerking en controle voordat het bij jouw juwelier ligt?’

Echt? Dertig paar handen! Dat vind ik best een beetje.. nouja… groezelig. Daar ging mijn beeld van die ene vakman die met zijn of haar ervaren edelsmedenhanden dat hele sieraad maakt, met hart en ziel en heel veel liefde. Nee, dit sieraad is beduimeld door 30 mensen en dus een massaproduct, daar zit weinig unieks aan.

Dat was mijn gevoel erbij, op grond van deze tekst in dit prachtige boekje. Raar. Nu wil ik niemand kwetsen die fan is van Pandora, want dit gaat alleen over hun communicatie. Het kwam ook puur door de tekst, want de fotografie van het boekje blijft geweldig. Wat ik ermee wil aantonen: dit kan er dus gebeuren als je je teksten té mooi wil maken. Dan krijg je zinnen die precies tegenovergesteld opgevat kunnen worden.

Hoe liep het af?

Nou, volgens mij is Pandora nog steeds ongekend populair, dus er vallen niet veel mensen écht over die tekst. En verderop  worden ze ook concreter, gelukkig! Dan gaat het over de vakmanschap technieken, de prachtige materialen en het feit dat ze elk seizoen trendsetter zijn. Dat zijn voor mij veel overtuigender feiten, ze geven de hoge kwaliteit aan die het rechtvaardigt om er ook extra geld aan uit te geven.

Wat kun jij er van leren?

Mijn advies: laat het los, die mooischrijverij!

Probeer gewoon te schrijven wat het is. Wat je doet. Of hoe je product eruit ziet.

Zet er dan een paar mooie woorden tussen die het gevoel weergeven.

  • Ontspannende massage.
  • Overduidelijke website.
  • Inspirerende voorbeelden.

Hele gewone woorden. Maar precies die woorden die de lezer snapt en die hem of haar wel het juiste gevoel geven.

En controleer jezelf.
Een klant van mij wees me er laatste weer op. Hij zei : ‘Toen ik jouw website de eerste keer zag, was ik verkocht. Echt elke zin was raak. Dát zocht ik.”

Jij kunt het waarschijnlijk zelf ook, als je eerst durft los te laten en daarna je teksten (een dag later) controleert. Trek ze maar uit elkaar. Kijk of je er een opsomming van kunt maken. En heb je twee zinnen die hetzelfde zeggen? Dan is één stuk waarschijnlijk  ‘blabla’. Haal maar weg.

Vind je dit lastig?

Als het heel lastig voor je is om die goede punten van jouw aanbod op te schrijven, dan kan het zijn dat je je aanbod gewoon nog niet voldoende mooi hebt gemaakt. Van een schattige ezel kan ik ook geen luxe paard maken.
In dat geval: ga eerst op zoek naar manieren om je aanbod ‘eigener’ te maken.
Zoek hulp, een buddy of een businesscoach (ik kan wel wat namen doorgeven).
Brainstorm en kijk naar je concurrenten.

Dan zie je vanzelf wat jij anders doet en dan maak je dáár je unique selling point van.

Kom je er dáárna niet uit, dan kan ik je altijd nog helpen met het schrijven van je teksten. En wil je er juist samen over sparren en meteen de goede woorden aan koppelen zodat je de rest van je teksten zelf kunt doen? Dan is een sparmiddag met mij misschien een goede keuze voor je. Terwijl ik dit schrijf, heb ik er morgen weer eentje en meestal zijn dat van die echte doorbraaksessies; heerlijk! Laat je het weten als je jezelf hebt betrapt op bla-bla-taal in je teksten? 

1 Reactie

  1. Ook erg: woorden als ‘ontzorgen’, ‘innovatief’, ‘creatief’ en ‘kwaliteit’. Ze zeggen niks. Helemaal niks. Tenzij je ze concreet kunt toelichten. Je klant wil weten hóe je hem ontzorgt, wat nou zo innovatief ís aan jouw bedrijf en waar kwaliteit zich in uit. Vertel dat, onderbouw het en je hoeft de woorden zelf niet eens te gebruiken…

    Antwoord

Een reactie versturen

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Delen mag, graag zelfs

Wie kan deze tips nog meer gebruiken?