Woorden waar iedereen over valt

Weet je wat framing is? Het managen van verwachtingen door eerst wat anders te noemen, zodat je lezer onwillekeurig vergelijkt. Noem je eerst olifant en dan hond, dan is de hond klein. Noem je eerst een kuikentje en dan een hond, dan is diezelfde hond in jouw visuele brein meteen een stuk groter en gevaarlijker.

Daar houd je rekening mee, in je teksten. Elk woord wekt verwachtingen. En elk woord geeft een frame, een raamwerk van nieuwe verwachtingen. Het referentiekader.
Onlangs, in vragensessie met mijn online cursisten, brak daar een discussie over los die het goed illustreert.
De vraag van een van de deelnemers was of de gratis weggever die ze bedacht had, wel een goede aansluiting gaf op haar betaalde dienst, die ze daarna aanbod.

In dit geval was de titel van de weggever: ’15 tips om beter voor jezelf te zorgen.’
De titel van het online programma wat je daarna kon aanschaffen was: ‘Ontdek jezelf in 7 stappen’.

Niemand werd wild enthousiast van die titels. Maar ja, waar zit het hem dan in?

Al snel kwam er een ‘framing’-dingetje om de hoek. Uitleg: als je eerst een groot getal noemt, en daarna een kleiner getal, dan lijkt dat kleine wel erg… euh.. klein. Tegenvaller dus.
Zoals iemand zei: “Dus eerst krijg je 15 tips… maar een week later krijg je een aanbod voor ‘slechts’ 7 stappen.”
Maar werkt dat ook zo? In de praktijk? Want de potentiële klant krijgt éérst die 15 tips, en pas dagen later die 7 stappen. Dus die heeft dat helemaal niet in de gaten! Tenzij je het betaalde aanbod direct aanbiedt, als upsell op een bedanktpagina. De plek en timing speelt dus mee.

Toen kwam de vraag naar boven: hoe zit het met de diepgang? Voelt het niet te luchtig allemaal? Van tips naar stappen… mwah… schiet je als lezer daar zoveel mee op? En dát bleek een eye-opener!

Want die eerste stap voelt allemaal heel laagdrempelig en simpel.
Dat is precies wat je wilt voor je gratis weggever!

Maar voor je aanbod?? Dacht het niet!
Daar moet voor betaald worden. En dan wil je dus overkomen als een serieus aanbod. Iets wat verschil maakt. Geen serie tips. Die zijn voor gratis.

Het zou dan een heel verschil kunnen maken om van die zeven stappen, zeven wéken te maken: ‘Ontdek jezelf in zeven weken’.
Dan is het alvast geen eendagsvlieg, die cursus 😊.

Maar vervolgens kwam twijfel nummer twee omhoog.
Want ook dat woord bleek discutabel: zichzelf ontdekken. Is dat wat die ideale klant wil? En zou hij of zij het ook zo noemen? Ontdekken?
Of her-ontdekken? Of terugvinden? Of willen ze weer plezier na hun vijftigste? Willen ze kiezen voor zichzelf?

Allemaal termen die op elkaar lijken. Allemaal woorden voor ongeveer-hetzelfde. Woorden die allemaal goed lijken te zijn. Maar…

Er is er eentje die jouw klant zélf zegt.
Aan de telefoon.
De allereerste keer dat je hem of haar spreekt.
En als je dát woord (niet de strekking, niet een synoniem en niet jouw vertaling) letterlijk toepast in je titel?

Dan klopt het wél.
Dan voel je ook: dit is anders dan al die andere weggevers die jouw vakgenoten aanbieden. Ben je meteen onderscheidend…
Vind je dit moeilijk? Blijf je erop kauwen? Je mag met mij sparren. Is toevallig mijn core business. Want het schrijven kunnen veel ondernemers zelf wel. Als ze eerst het concept maar hebben, de rode draad, de juiste woorden. Kijk maar eens op mijn aanbod.